Dass man fremde Marken auf seiner Internetseite nur dann nutzt, wenn man auch entsprechende Produkte dieser Marke vertreibt, dürfte eigentlich allen Unternehmern klar sein.
Dennoch besteht oft ein erhebliches Interesse die eigene Internetseite im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) so zu gestalten, dass bei der Eingabe der fremden Marke in der Suchmaschine die eigene Seite möglichst hoch „rankt“.
Hier bestehen zwei mögliche Rechtsverstöße. Zum einen könnte es sich um eine markenmäßige Nutzung handeln, welche als Verstoß gegen das Markenrecht zu unterlassen ist. Zum anderen könnte es sich um eine Rufausbeutung handeln, welche auch wettbewerbsrechtlich rechtswidrig ist.
Markenverletzung
Eine markenmäßige Nutzung liegt immer dann vor, wenn die fremde Marke so genutzt wird, dass die Kunden bzw. angesprochenen Verkehrskreise diese als Herkunftsbezeichnung der Waren oder Dienstleistungen auffassen, also annehmen, dass die Marke dazu dient die Produkte eines Unternehmens von den Produkten eines anderen Unternehmens zu unterscheiden.
Nun könnte man davon ausgehen, dass wenn man lediglich innerhalb der Meta-Tags oder entsprechenden Bildbeschreibungen oder sonstigen nicht sichtbaren Stellen einer Internetseite die fremde Marke platziert bzw. SEO-technisch nutzt, diese Marke nicht als Bezeichnung der eigenen Waren- oder Dienstleistungen angesehen würde.
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat jedoch in mehreren Entscheidungen entschieden, dass wenn durch eine entsprechende Gestaltung der Internetseite diese in den Suchmaschinen zu der entsprechenden Marke angezeigt wird, die Nutzer der Suchmaschine davon ausgehen, dass die entsprechende Internetseite etwas mit der Marke zu tun habe. Dies wiederum hat das Gericht dann als markenmäßige Nutzung angesehen.
Es war für das Gericht ausreichend, dass lediglich innerhalb des Quelltextes die entsprechende Marke für die Suchmaschine sichtbar war und deswegen eine entsprechende Anzeige bei der Suche des Nutzers nach der Marke erfolgte. Denn der Nutzer schloss auf Grund der Anzeige innerhalb der „organischen“ Suchergebnisse darauf, dass die entsprechende Marke mit dem Unternehmen bzw. der Internetseite verknüpft sei.
Das Gericht unterscheidet hier deutlich zwischen einer Optimierung der Internetseite auf eine bestimmte Marke hin oder lediglich der Buchung einer Marke als Keyword im Rahmen von z.B. GoogleAds oder entsprechender deutlich gekennzeichneter Werbung.
Denn bei der entsprechenden Werbung, geht der Nutzer davon aus, dass der Werbende lediglich die Werbung bei dem entsprechenden Produkt angezeigt haben möchte, bei der organischen Suche geht der Nutzer jedoch davon aus, dass die Seite tatsächlich etwas mit der gesuchten Marke zu tun hat.
Von daher wird eine Nutzung der Marke im Rahmen der SEO in den meisten Fällen als markenmäßige Nutzung und daher markenverletzend angesehen.
Rufausbeutung vs. vergleichende Werbunga
Die wettbewerbsrechtliche Rufausbeutung ist immer dann gegeben, wenn man die konkurrierende Marke lediglich dazu nutzt, um das eigene Image aufzubessern. Die Rechtsprechung geht hier jedoch in vielen Fällen davon aus, dass lediglich die Erwähnung der konkurrierenden Marke mit dem Zusatz „ähnlich wie“ oder „vergleichbar mit“ nicht ausreichend ist, um hier bereits eine Rufausbeutung anzunehmen. Es müssen hier immer noch weitere Merkmale hinzukommen. Denn grundsätzlich ist es wettbewerbsrechtlich zulässig eine „vergleichende Werbung“ zu gestalten.
Wenn somit das eigene Produkt tatsächlich verglichen wird mit dem Produkt der konkurrierenden Marke, dann ist dies im Rahmen der vergleichenden Werbung zulässig, soweit es sich hier um objektive Kriterien handelt, welche hier sachlich miteinander verglichen werden.
Der Vergleich darf nicht irreführend sein und es dürfen hier auch nicht Waren oder Dienstleistungen miteinander verglichen werden, welche überhaupt nicht vergleichbar sind.
Wichtig ist darüber hinaus, dass der Vergleich objektiv und auf wesentliche relevante nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen wird.
Und wichtig ist darüber hinaus auch, dass der Vergleich nicht zur Verwechslung zwischen den Werbenden und dem jeweiligen Konkurrenten bzw. dem Konkurrenzprodukt führt.
Wenn nun somit eine vergleichende Werbung zulässig ist, kann dies nicht zugleich eine Rufausnutzung sein. Lediglich wenn hier durch die Gestaltung der vergleichenden Werbung die Wertschätzung des Mitbewerbers oder der Marke des Mitbewerbers ausgenutzt oder beeinträchtigt wird, dann ist die Grenze der vergleichenden Werbung überschritten und dann handelt es sich um eine unzulässige Rufausbeutung.
Entscheidend ist, dass eine vergleichende Werbung innerhalb des nicht auf der Internetseite sichtbaren Textes (Meta-Tags oder Alt bei Bildern), sicherlich das erforderliche Maß überschreitet, so dass solche SEO-Maßnahmen nicht als vergleichende Werbung gerechtfertigt wären. Denn weswegen sollte man einen Vergleich, in dem nicht sichtbaren Bereich einer Website durchführen, außer wenn man die Marke des Konkurrenten für ein besseres eigenes Suchmaschinenranking ausnutzen will.
Lediglich ein Text, welcher objektiv und sachlich die Produkte oder Dienstleistungen gegenüberstellt, wäre eine zulässige vergleichende Werbung.
Somit wäre auch nur in diesem Zusammenhang die Verwendung der Marke zulässig, so dass SEO-Maßnahmen nur sehr beschränkt möglich sind, da die entsprechende Markenverwendung ja lediglich innerhalb des konkreten sachlichen Vergleichs der Waren bzw. Dienstleistungen zulässig ist und jede weitere Verwendung ist somit rechtswidrig ist.
Wo liegen nun die Grenzen für die Nutzung einer Marke?
Es bestehen somit nur sehr begrenzte Möglichkeiten, eine fremde Marke im Rahmen des SEO zu nutzen, soweit man die entsprechenden, durch die Marke geschützten Produkte, nicht selbst über die Internetseite vertreibt.
Auch der Hinweis, dass man selbst ja keine Konkurrenzprodukte anbieten würde und somit die eigentliche Marke ja nicht verletzt, ist hierfür nicht ausschlaggebend. Entscheidend ist vielmehr, ob man ohne Zustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr die entsprechende Marke für Waren oder Dienstleistungen nutzt, welche mit denen für welche die Marke angemeldet wurde, identisch oder ähnlich sind. Und hierbei kann man sich nicht darauf beschränken, welche Waren tatsächlich derzeit von dem Markeninhaber angeboten werden, sondern es kommt vor allem darauf an, für welche Waren oder Dienstleistungen die Marke angemeldet wurde.
Darüber hinaus ist hier große Vorsicht geboten, wenn zum Beispiel eine Marke für Außenbeleuchtung angemeldet wurde, so wird auch Innenbeleuchtung oder sogar eine Fackel oder Kerze eine ähnliche Ware darstellen, da die Kunden, welche nach Außenbeleuchtung suchen, stattdessen ja auch eine andere Lichtquelle nutzen könnten. Es ist somit das jeweilige Warenverzeichnis bzw. Dienstleistungsverzeichnis der jeweiligen Marke weit auszulegen, um dann sicher zu gehen, dass man tatsächlich die entsprechende Marke nicht verletzt. Wenn nun ein Kerzenhersteller die Marke eines Herstellers von Außenbeleuchtung verwendet, um hierbei in den Suchergebnissen bei der Eingabe der Marke gefunden zu werden ohne entsprechende Außenbeleuchtung anzubieten, so stellt dies dennoch eine Markenverletzung dar, da die Produkte aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise zumindest ähnlich sind bzw. für ähnliche Zwecke genutzt werden können.
Im Zweifel rate ich daher dringend dazu die eigene Internetseite nicht im Rahmen des SEO entsprechend auf fremde Marken hin zu optimieren.
Es stellt sich immer die Frage, weswegen man seine eigene Seite auf eine fremde Marke hin optimieren sollte, wenn man doch nicht wenigstens im weitesten Sinne austauschbare Produkte anbietet. Wenn man aber sich dafür entscheidet eine entsprechende Suchmaschinenoptimierung auf eine fremde Marke hin zu betreiben, dann ist dies bereits ein deutliches Zeichen für die Justiz, dass die entsprechenden Produkte durchaus austauschbar sind bzw. so jedenfalls von den angesprochenen Verkehrskreisen betrachtet werden. Dies wiederum rechtfertigt dann gerade die Bewertung, dass es sich um eine markenmäßige Nutzung handelt, so dass es dann rechtswidrig ist.